謝添地的 18 個月：一個特爾蘇人的野心和失敗

背景與入主

2024 年 4 月，前蒙牛特爾蘇創始人白瑛加入越秀輝山，僅用半年時間便推出了高端牛奶品牌「謝添地」。其品牌策略與特爾蘇如出一轍，鎖定超高端定位，主打稀缺黑土娟嬤純牛乳，試圖複製特爾蘇的成功路徑。

為了打響知名度，謝添地延續了白瑛在蒙牛時期的營銷路數。品牌獨家冠名湖南衛視大熱綜藝《聲生不息》兩季，據業內估算冠名費高達約 8000 萬元；隨後又獨家冠名《妻子的大時代》等節目，投入巨額資金進行品牌推廣。

儘管營銷力度巨大，謝添地卻未能成為「下一個特爾蘇」。從定價來看，上市之初主打每提 128 元的高端產品，但缺乏品牌時間的積累與渠道護城河的深挖，導致高端定位顯得「懸浮」。市場反應冷淡，品牌迅速從「牛奶界愛馬仕」滑落至「3 元清倉檔」。

真正把謝添地堵死的，是三道疊在一起的時代之坎：一是消費者對高價牛奶的接受度有限；二是渠道端缺乏足夠的動銷能力；三是宏觀環境下乳業競爭加劇。最終，謝添地因無法支撐高昂的營銷成本與定價，導致價格暴跌，白瑛也選擇離場。