流量失靈，美妝品牌換戰場了
消費者行為轉變
紅利消退，增長失速，消費者不再輕易為流量和故事買單，而是更看重產品核心成分和真實功效。這種變化正在重塑品牌的營銷玩法和行業格局。
品牌營銷策略調整
隨著產品力與頭部效應凸顯，純流量及IP捆綁模式漸失靈。韓束、珀萊雅等集團子品牌開始搶佔各細分賽道前列，通過深耕產品力與真實功效建立消費者信任。
電商生態演進
美妝行業的電商生態正從達人直播向品牌自播、從種草興趣內容向貨架轉化加速演進，成為品牌打破流量瓶頸、重構增長曲線的主戰場。典型品牌如Ubras已實踐此路徑。
市場趨勢與挑戰
2024年至2025年間，超過60個外資美妝品牌相繼退出中國市場，反映出市場對產品力與真實性的更高要求。同時，流量更不可預測，過往成功的方法論逐漸失效。
未來發展方向
高毛利品類如滋補保健、美妝、秋冬服飾等，已普遍將KOC納入核心策略，以應對流量枯竭的挑戰。