美妝品牌，集體逃亡
2023年美妝行業掀起出淘入抖大遷徙
2023年，美妝行業掀起一輪出淘入抖的集體大遷徙。嬌蘭、赫蓮娜、蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II等75個主流品牌接連進場，有頭有臉的美妝品牌都在抖音平臺佈局，標誌著美妝品牌在短視頻平臺的全面佈局。
部分品牌因爭議或市場變化退出中國市場
2024年，聯合利華旗下高端藥妝品牌Garancia格蕾森亞宣佈閉店，引發海外高端美妝品牌“閉店潮”討論。此外，The Body Shop於2014年撤離中國機場專櫃，此後主要通過海外代購渠道銷售，也反映出部分品牌在中國市場的戰略調整。
部分國貨美妝品牌停止運營
2026年初數據顯示，有17個國貨美妝品牌閉店或停止運營，主要涉及頭部美妝集團旗下品牌、醫研共創品牌及中小企業品牌，顯示中國美妝市場內部競爭激烈，部分品牌難以持續。
品牌因代言風波緊急刪除內容
有護膚及美妝品牌因與張雨綺的代言合作，出現緊急刪除相關代言內容的情況，網友在品牌官博搜索時均顯示“操作失敗”或“無權查看”，引發公眾對品牌公關策略的討論。
射頻美容儀監管新規引發品牌調整
科技部政務服務平臺顯示，目前市面上以射頻美容儀為主打產品的品牌中，僅有FLOSSOM花至、雅萌、OGP時光機、AMIRO覓光等品牌完成射頻美容儀試驗備案並啟動相關流程，其餘品牌面臨監管壓力，開始“大逃亡”。
國際美妝巨頭出售品牌現象頻發
2025年，已有超20個美妝品牌被出售，涉及歐萊雅、聯合利華等國際美妝巨頭，以及LVMH、愛敬等集團，反映出國際美妝企業對中國市場的戰略收縮或資產調整。
此外，花西子、科顏氏、NARS等品牌曾因涉嫌蘇丹紅成分或虛假宣傳爭議，導致產品下架，引發消費者對美妝產品質量與監管的擔憂。