HBN母公司護家科技赴港IPO：高復購高毛利背後依然難破流量依賴
公司背景與市場動態
近日，護膚品牌HBN的母公司——深圳護家科技股份有限公司正式向港交所遞交主板上市申請，為業界提供了一個以HBN為樣本，觀察功效護膚品牌打法的切口。該公司成立於2014年，2019年推出自有品牌HBN，專注護膚產品。2023年至2025年1月至9月，營收分別為19.48億、20.83億及更高水平，顯示出強勁增長趨勢。
高復購與高毛利表現
護家科技在產品方面展現出高復購與高毛利特徵。其復購用戶超過460萬，天貓與抖音平臺的平均復購率分別達到35.4%與相近水平，反映出用戶黏性較強。同期毛利率也保持較高水平，分別為76.6%、73.4%和75.3%，顯示其產品具備較強盈利能力。
流量依賴與成本結構
儘管護家科技擁有高毛利，但其淨利表現卻面臨挑戰，主要源於高企的銷售及分銷開支。2023年、2024年及2025年前9個月，銷售及分銷開支分別為12.68億元、持續增長，反映出其高度依賴線上渠道，線上銷售佔比超過95%。這種流量依賴模式，使公司面臨持續投入以維持用戶增長的壓力。
核心挑戰與未來考驗
最終考驗HBN的母公司能否用可持續的方式，將用戶轉化為品牌的長期資產。儘管目前復購率與毛利率表現優異，但其商業模式仍高度依賴流量獲取，若無法建立更穩健的用戶運營與品牌忠誠機制，長期發展將面臨不確定性。