耐克於2025年12月18日美股盤後公布2026財年第二季（2025年9–11月）業績：總營收124.3億美元略高於市場預期，但大中華區營收年減17%至14.23億美元，息稅前利潤年減49%，引發市場關注。
資本市場反應方面，文章指出耐克股價於2025年12月19日收跌10.54%，市值單日蒸發約102.29億美元。
針對下滑原因，管理層在業績交流會上提到過去幾年激進推動DTC（直面消費者）帶來後遺症：品牌在數位渠道長期處於折扣狀態，影響高端定位；同時面臨門店客流下降、售罄率走弱與陳舊庫存偏高等問題，連帶造成折扣占比與幅度上升、退貨率上升、批發折扣提高，以及清理庫存所產生的減值費用增加，進一步壓縮大中華區獲利能力。
競爭格局上，文章認為本土運動品牌崛起改變了中國市場的定價與貨架競爭：本土品牌透過垂直整合供應鏈加速技術覆蓋主流價位帶；相較之下，耐克仍較依賴經典鞋款（如 AJ1、Dunk、Air Force 1）配色更新，產品與渠道反應速度面臨壓力。
在渠道策略上，文章指出耐克在更換CEO後轉向修復經銷體系：Elliott Hill於2024年10月接任CEO，開始向經銷商示好，並在業績會上點名致謝合作夥伴，釋出回歸更平衡分銷、重返「批發」的重要訊號，並提及將與滔搏、寶勝等合作夥伴調整合作方式。
- 批發收入：75億美元，年增8%。
- NIKE Direct：46億美元，年減8%；其中Nike數位業務年減14%，自營門市年減3%。
針對中國市場的修復動作，文章整理耐克在大中華區的措施包括：推進門店試點（試點門店客流與同店表現優於整體網絡）、聚焦運動帶動跑步業務成長、在「雙11」期間降低促銷強度（導致銷售約年減35%但符合計畫）、加快合作夥伴庫存退回，並對合作夥伴與耐克自有庫存進行減值處理。
在下一輪增長布局上，耐克啟動名為「Win Now」的行動，在北京、上海等核心城市強化產品創新敘事、精簡產品組合並提升重點門店的陳列與呈現；同時文章提到一項正向訊號是跑步產品已連續兩個季度實現約20%增長。不過管理層也表示，中國市場仍需更深層的結構調整以打破負循環，逆風可能持續，但正為重返增長奠定基礎。