當馬年品牌短片只剩“諧音梗”…
品牌營銷中的諧音梗現象
就連馬年諧音梗始作俑者的伊利，最近新推出的半人馬孫天宇系列、《馬東“沒”廣告》系列的市場反饋也不及此前。品牌方其實也意識到了諧音梗疲勞問題，試圖借馬年主題轉向更深層的敘事內容。
從諧音梗到“講故事”的轉變
有品牌開始跳出諧音怪圈，轉而採用更具情感溫度的敘事方式。例如，一支短片沒有生硬的產品植入，僅在結尾自然引出淘寶的品牌主張——“馬背上長大的寶貝，馬年早點回家”，既傳遞了親情的溫暖，又貼合了馬年新春團圓的主題。
諧音梗的興起與侷限
雖然諧音梗在脫口秀領域會被扣錢，但它卻是品牌營銷這幾年的大殺器。從龍年的馬龍，到外賣大戰的藍盈瑩、黃齡、惠英紅，明星諧音梗拯救了多少營銷人的頭髮。然而，隨著使用頻率增加，消費者逐漸產生疲勞感，品牌需尋找更具創意與深度的表達方式。
其他品牌嘗試與創新
伊利曾找來馬伊琍代言，創意源自社交媒體自發創作的諧音梗，如“馬伊琍馬年選伊利”，並迅速將趣味聯想落地。此外，蒙牛也集結李誕、羅家英、王小利等藝人，向公眾派發“馬年彩頭”，展現品牌在創意上的多元嘗試。
市場趨勢與反思
儘管“生肖諧音梗”仍是創作人無法抗拒的創意行銷，如〈馬蹄聲恰恰恰〉、〈馬可以〉、〈萬馬沖沖衝〉、〈賽個賽個新馬年〉、〈新年好馬〉、〈做馬〉等，但過度依賴此類梗已顯同質化，品牌需思考如何在趣味與深度之間取得平衡。